NEXT 11/2008 - Totalna inwigilacja

Śledzą każdy twój krok w internecie. Chcą wiedzieć o tobie wszystko, by móc zamieścić reklamy rzeczy, które naprawdę chcesz kupić. Witamy w świecie targetowania behawioralnego, hitu mediów interaktywnych 2008.

Zdaniem eksperta

Artur Waliszewski Country Bussiness Manager, Google Jak pokazują nasze doświadczenia, internauci są gotowi świadomie zrezygnować z części swojej prywatności na rzecz usługodawcy, który daje im w zamian wymierne korzyści. Trzeba pamiętać, że im więcej firma wie o użytkowniku, tym lepszą usługę może świadczyć. Jeśli reklama targetowana behawioralnie będzie w zauważalny sposób ułatwiała życie, ludzie sami zechcą jej używać, tak jak reklam kontekstowych wyświetlanych w wyszukiwarkach. Z drugiej strony, wprowadzając nową formę reklamy, szczególnie jeśli ta bazuje na danych pozyskiwanych od internautów, trzeba dokładnie i przystępnie wytłumaczyć, co się robi i jakie są tego konsekwencje. Użytkownik musi wiedzieć, jak pozyskane od niego informacje są przetwarzane i zabezpieczane.  Ponadto osobom, które nie czują się komfortowo, gdy reklamy są dobierane na podstawie ich zachowań, powinna być zaoferowana możliwość rezygnacji z takiej formy targetowania na rzecz reklam wyświetlanych na podstawie treści strony.

W XXI wieku Wielkim Bratem nie są służby specjalne czy policja polityczna. W tę rolę wcielili się marketingowcy i specjaliści od reklamy, którzy chcą wiedzieć o tobie jak najwięcej, i na tej podstawie podsunąć ci najbardziej skuteczną reklamę. Mowa o systemie targetowania behawioralnego użytkowników sieci. Stosuje go między innymi najpopularniejszy w Polsce portal internetowy.

Cookie, wyszukiwarka i poczta, czyli początek śledzenia

– Śledzimy aktywność wszystkich użytkowników portalu i pozostałych witryn należących do grupy – mówi Piotr Kowalczyk, kierownik działu produktu reklamowego w Onet.pl. – Monitorowani są nie tylko ci użytkownicy, którzy w danym momencie są zalogowani, ale również ci, którzy jedynie przeglądają którąś ze stron. System działa tak: każdy, kto pierwszy raz zajrzy na Onet, jest oznaczany plikiem cookie z unikatowym numerem identyfikacyjnym, który symbolizuje pojedynczego użytkownika. Od tego momentu rozpoczyna się śledzenie. Rejestrowane są: lista odwiedzonych stron w obrębie portalu, czas spędzony na ich czytaniu, słowa kluczowe wpisane w wyszukiwarkę, aktywność w serwisach e-commerce, a także treść wyłuskana z listów elektronicznych. Dane są zbierane tak długo, jak na dysku użytkownika istnieje ciasteczko. W przypadku większości internautów, którzy nigdy nie usuwają ich z dysku, oznacza to długie miesiące, jeśli nie lata. Dane analizuje potężny system komputerowy, który na podstawie zarejestrowanych czynności buduje profil zainteresowań internauty. Następnie służy on do dobierania reklam produktów zgodnych z zainteresowaniami danej osoby.

Według przedstawicieli branży reklamy interaktywnej w ten sposób dobierane są obecnie treści 2–5 proc. reklam w Polsce, w przyszłym roku spodziewany jest wzrost do 5–10 proc. W Stanach Zjednoczonych reklamy targetowane behawioralne to już 50 proc. banerów. Aby system targetowania był skuteczniejszy, dane o zachowaniu w sieci są wzbogacane o informacje demograficzne. Pozyskuje się je z ankiet wyświetlanych wybranej, reprezentatywnej grupie internautów. – Dane demograficzne są nakładane na profil behawioralny – wyjaśnia Piotr Kowalczyk z Onetu. – Dzięki temu możemy poznać płeć, status materialny oraz czy mieszka w dużym czy małym mieście.

Przed śledzeniem można się skutecznie bronić

1. Co jakiś czas kasuj wszystkie pliki cookie z przeglądarki, dzięki temu twój profil behawioralny będzie bezużyteczny i będą go musieli tworzyć od nowa. 2. Skorzystaj z funkcji opt out z reklamy targetowanej behawioralnie tam, gdzie to możliwe (np. w portalach korzystających z technologii Nugg.ad). 3. Jeśli chcesz być całkowicie bezpieczny, używaj nowoczesnych przeglądarek (Internet Explorer 8, Firefox 3.1, Google Chrome) w trybie ochrony prywatności (InPrivate, Incognito itp.).  4. Używaj anonimizerów takich jak np. Tor (dostępny m.in. w postaci wtyczki do Firefoksa). Jeśli tak się schowasz, nie wykryją cię nawet specjalne służby!

Ostatni etap to przydzielanie użytkowników do grup behawioralnych, które są następnie przekształcane w produkt i wystawiane na sprzedaż. To spośród nich media planerzy wybierają użytkowników, którym należy wyświetlić konkretne reklamy. Jak duże są takie grupy, wyjaśnia Jacek Tryzna, szef Biura Reklamy z Wirtualnej Polski, która podobnie jak Onet profiluje swoich użytkowników. Ich wielkość waha się od ponad miliona do kilkudziesięciu tysięcy osób. – Największą spośród 40 grup behawioralnych są zaawansowani użytkownicy internetu (1,4 mln) oraz kibice (1,2 mln) – mówi Tryzno. Przedstawiciele portali przyznają, że mają sprofilowane ponad 90 proc. zasięgu, czyli internautów, którzy odwiedzają ich strony.

Oko na 1200 witryn

Znacznie szersze sidła zastawiają sieci reklamowe. Portale profilują wyłącznie internautów poruszających się po ich własnych stronach. Natomiast sieci reklamowe (Adnet, ARBOnetwork oraz IDMnet) tworzą wspólne profile dla użytkowników wszystkich współpracujących z nimi serwisów internetowych. – Użytkowników łapiemy na 1200 witrynach – mówi Wojciech Kałużny, który odpowiada za reklamę behawioralną w ARBOnetwork. – Swoim zasięgiem obejmujemy łącznie 15 mln ludzi. To około 98 proc. wszystkich internautów.

Sieci reklamowe korzystają z wyrafinowanej, licencjonowanej technologii Nugg.ad, współtworzonej przez socjologów z instytutu Maxa Plancka w Berlinie.
– Nasze rozwiązanie wyróżnia się tym, że aktualizacja każdego profilu odbywa się w czasie rzeczywistym – mówi Tomasz Teodorczyk, dyrektor ds. sprzedaży z Nugg.ad. – Informacja o każdym kroku użytkownika na monitorowanej stronie jest od razu analizowana. Na podstawie kolejnych kliknięć aktualizowane są wartości 67 wskaźników statystycznych przypisanych każdemu użytkownikowi. Aż 2/3 z nich to informacje o preferencjach produktowych (m.in. podróże, motoryzacja, artykuły spożywcze, dom, AGD itp.). Reszta to cechy demograficzne danego internauty.

Ocena:    (aby ocenić, musisz się zalogować w serwisie)

 del.icio.us |  Wykop mnie |  Digg this story |  dodajdo.com

• Reklama w sieci »
  raport: reklama a prywatność internauty
• W potopie spamu »
  raport: ochrona przed niechcianymi e-mailami
• Pracownik pod kontrolą »
  inwigilacja pracowników
• Konkurencja dla Flash Playera? »
  MICROSOFT SILVERLIGHT 1.0
• Interaktywne fotogalerie »
  jak przygotować elektroniczną prezentację fotografii