NEXT 4/2009 - Reklama w sieci

Ostatnimi czasy dość często mówi się o bezpieczeństwie reklamy internetowej oraz zagrożeniu prywatności użytkownika. Czy internauci rzeczywiście są śledzeni, a ich dane zdobywane po to, by móc je potem sprzedać lub zaoferować im produkt?

Poniższy artykuł prezentuje punkt widzenia osoby, która zawodowo zajmuje się namawianiem internautów do zapoznania się z produktami bądź markami. Aby podejść rzetelnie do tematu reklamy w internecie i związanych z nią zagrożeń prywatności użytkownika, warto najpierw ustalić, kto właściwie jest kim w łańcuchu reklamodawca–użytkownik. Jest to o tyle ważne, że praktycznie 90 proc. osób, które biorą udział w procesie planowania i implementacji reklamy na stronach internetowych, nie ma żadnego dostępu do danych pojedynczego użytkownika. Zestawienie prezentowane w ramce „Kampania reklamowa od środka” nie zawsze wygląda tak samo, jednak ma za zadanie pokazać model współpracy, najczęściej obowiązujący w mediach.

Rodzaje targetowania

W łańcuchu przygotowywania internetowej promocji danego produktu pojawiają się zagrożenia, które użytkownicy interpretują jako dowód śledzenia użytkowników na potrzeby kampanii reklamowych. Chodzi o badania demograficzne (panel śledzący użytkownika), a także cztery rodzaje targetowania, czyli kierowania reklam na określonych użytkowników: geo, demograficznego, behawioralnego i kontekstowego.

Użytkownicy internetu mogą być jednak na razie spokojni. Żadne z tych narzędzi nie śledzi faktycznie poczynań konkretnych, nieświadomych niczego użytkowników. Jeżeli chodzi o badania demograficzne, podstawą danych jest wypełnienie ankiety, zawierającej np. pytania o wiek, płeć, wielkość miejscowości, województwo czy status zawodowy, i zainstalowanie na swoim komputerze panelu śledzącego witryny, na jakie wchodzi panelista.

Jak bronić się przed inwazyjnymi reklamami

Sprytna, inteligenta reklama może być ciekawa, ale dominujące na stronach WWW (zwłaszcza popularnych portali) banery są denerwujące. Warto więc skorzystać z narzędzi, które odfiltrują inwazyjne reklamy i pozwolą skupić się na treści oglądanej witryny. Ważnym krokiem do internetu bez reklam jest wybór odpowiedniej przeglądarki, która albo sama oferuje filtrowanie pop-upów i reklam (np. Maxthon lub Opera), albo do której da się dołączyć moduł do eliminowania natrętnych reklam. W przypadku popularnego w Polsce Firefoksa dobrym wyborem jest doinstalowanie rozszerzenia Adblock Plus (http://adblockplus.org), które inteligentnie odfiltrowuje banery reklamowe. Większą automatyzację filtrowania reklam uzyskamy, włączając w ustawieniach Adblocka opcję subskrypcji nowych filtrów, dzięki czemu Firefox będzie automatycznie pobierał z sieci reguły pozwalające eliminować pojawiające się nowe reklamy. Adblocka można samemu nauczyć blokowania konkretnych elementów na stronie, zaznaczając prawym klawiszem baner lub obrazek i wybierając z menu kontekstowego Adblokuj obrazek – adres danego obrazka zostanie dopisany do listy i nigdy więcej nie zobaczymy go już na danej stronie. Dla osób korzystających z IE polecamy dodatek o nazwie IR7Pro (www.ie7pro.com/), który działa na podobnej zasadzie jak Adblock – oprócz blokowania reklam służy do tuningu przeglądarki Internet Explorer.

Wszystko odbywa się zgodnie z prawem i za wiedzą ankietowanego, którego indywidualne dane również są chronione (nie trafiają do reklamodawców). Żaden inny użytkownik nie jest śledzony w ten sposób. Panelistów w najpopularniejszym polskim badaniu demograficznym jest około 20 tys., zaś całe badanie doważane jest statystykami ilościowymi (zliczone cookies oraz odsłony z witryn i portali) i badaniem face-to-face. Na podstawie tych wszystkich danych szacowana jest całkowita liczba internautów w Polsce, powstaje lista witryn, na które wchodzą (nie wszystkie witryny w Polsce objęte są tym badaniem), a na podstawie wyników panelu poznajemy rozkład populacji na poszczególnych serwisach.

Czasami użytkownicy mogą mieć wrażenie, że są śledzeni, kiedy emitowana reklama dopasowana jest do ich wewnętrznych cech. Prawdopodobnie jednak jest to efekt zastosowania reklamy behawioralnej – połączenia badania ankietowego ze śledzeniem drogi, jakie cookies danego ankietowanego przechodzi na danej witrynie/między witrynami. I tak np., jeżeli ku naszemu zdziwieniu otrzymujemy reklamę auta po atrakcyjnej cenie w momencie, kiedy właśnie szukaliśmy tego typu ofert, to prawdopodobnie przebyliśmy podobną drogę w sieci jak ktoś, kto wypełnił ankietę zaznaczając „tak” przy opcji „Chcę kupić auto do x zł”. Jest to dość nowy typ targetowania w naszym kraju i chyba najbardziej zaawansowany technologicznie.

Targetowanie geo polega na skierowaniu reklamy na bazę cookies przypisanych do danego województwa czy miasta (w USA można nawet targetować w zależności od szerokości geograficznej). Targetowanie kontekstowe to skorelowanie słów kluczowych na stronie, którą oglądamy ze słowami wprowadzonymi do bazy danych kampanii. Kontrowersje wywołała jedna z wyszukiwarek, emitując reklamy również podczas przeglądania kont pocztowych. Jednak z punktu widzenia reklamodawcy nie ma możliwości przeczytania cudzej poczty. Targetowanie demograficzne – kiedy jesteśmy zalogowani w portalu, na którym wypełniliśmy stosowną rubrykę przy rejestracji i, co ważne, zezwoliliśmy na wykorzystywanie naszych danych do celów marketingowych – to jest cena za korzystanie z darmowych usług i treści oraz szansa na zwycięstwo w konkursach internetowych.

Dzięki takiemu narzędziu można np. uchronić osoby poniżej 18. roku życia od oglądania reklam przeznaczonych tylko dla osób pełnoletnich. W żadnym jednak momencie reklamodawca nie ma dostępu do naszych indywidualnych danych.

Ludzie jak parasolki

Użytkowników automatycznie odsiewa system, a wszystkie osoby w łańcuchu widzą tylko efekt końcowy – liczbę użytkowników o danym profilu. Aby sobie uzmysłowić, jak daleko od prywatności pojedynczej osoby jest reklamodawca, posłużmy się następującym przykładem: patrzymy z dachu na spacerujących ludzi chroniących się pod kolorowymi parasolkami. Liczymy poszczególne kolory i wychodzi nam np., że po lewej stronie chodnika jest 25 czerwonych parasolek i 10 czarnych parasoli, zaś po prawej – 10 czarnych parasolek i 15 czarnych parasoli. Zauważamy, że część z nich szczególnie chętnie wchodzi do konkretnego sklepu. Znajdujemy prawidłowość, ale żeby poznać tożsamość i motywacje tych ludzi, musielibyśmy ich zapytać. Robi to za nas za nas znajomy, ale ze względu na to, że ma obowiązek chronić prywatność ankietowanych, podaje nam tylko ogólne dane demograficzne oraz jaki jest stosunek tych osób do populacji. Wiemy więc, jacy ludzie i dlaczego mogliby kupić produkt z tego sklepu, ale nie znamy ich danych. Dla nas to tylko parasolki.

Ocena:    (aby ocenić, musisz się zalogować w serwisie)

 del.icio.us |  Wykop mnie |  Digg this story |  dodajdo.com

• Koniec prywatności »
  jak chronić swoją prywatność w sieci
• Totalna inwigilacja »
  raport: targetowanie behawioralne w reklamie internetowej
• Odzyskać prywatność »
  jak chronić swoją prywatność w sieci
• Poufność gwarantowana »
  pełne wersje
• Zabezpiecz pocztę przed spamem »
  ochrona poczty elektronicznej